Renklerin efendisi ‘çıplak senatör’ başkanlığı bıraktı

77 yaşındaki Luciano Bentton, başkanlığı oğluna bırakırken markanın kışkırtıcı reklamları bir film şeridi gibi gözlerimizin önünden geçiyor. 1993’te ‘Elbiselerimi Geri İstiyorum’ kampanyası için verdiği çıplak poz da aklımıza geliyor.

VENEDİK yakınlarındaki Treviso’da kamyon şoförü bir babanın oğlu olarak 1935’te dünyaya gelmişti. Henüz 10 yaşında babasını kaybettiğinde, bütün ailenin geçimi de onun küçücük omuzları üzerine yığılmıştı. Sadece bir moda markası değil, derin felsefesi de olan ve dünyanın bütün renklerini kucaklayan Beneton’un temelini, kız kardeşi Guiliana’nın ördüğü kazakları satarak 20 yaşındayken attı. Yoksulluktan geliyordu ve müthiş empati yeteneğiyle ‘haksızlıklarla mücadeleyi’ hiçbir zaman bırakmadı. Benetton’un kurucusu, 77 yaşındaki Luciano Benetton, birkaç gün önce şirketin başkanlığını oğlu Alessandro’ya resmen devretti. Aslında uzun süredir işleri Alessandro Benetton’un yönettiğini, baba Benetton’un çoğunlukla teknesiyle dünyayı gezdiğini biliyoruz. 47 yıldır oturduğu başkanlık koltuğunu oğluna devretmesi vesilesiyle, İtalyan’ın en itibarlı işadamları arasında gösterilen Luciano Benetton’un unutulmazlarını bir kez daha analım.
Amaç çok satmak olmadı
Benetton deyince herkesin aklına kışkırtıcı reklam kampanyaları geliyor. Hiçbir ürün veya logonun yer almadığı fotoğrafları gören herkes bunun Benetton’a ait olduğunu bir şekilde anlıyor. Markanın logo ve ürünleri dışında böylesi bir kimlik yaratması, reklamcılık tarihi açısından da başarılı nadir örneklerden. Ürünlerin değil, şirketin bir “imajı” var.
Multi-etnik (bütün ırkları kapsayan) reklam kampanyaları, renkleri modaya geri getiren markanın DNA’sından da fazlası aslında. Zenci bir kadının beyaz bir bebeği emzirdiği bir fotoğraf görüyorsunuz ve biliyorsunuz ki o Benetton’a ait. Veya ölümcül bir AIDS hastası bir adam, uzandığı yatağında bir kadınla el ele tutuşmuş ya da idam mahkumları hücrelerinde poz vermiş. Benetton asla uslu bir marka olmadı. Kibarca eleştirmedi. Söyleyeceğini tokat gibi insanların yüzüne çarptı çekinmeden. Multi-etnik fotoğraflar yüzünden ırkçılardan binlerce tehdit mektupları almalarına rağmen, kışkırtıcı oldukları kadar cesaretle vazgeçmemeyi de bildiler. Luciano Benetton, bu kampanyalarla satışları artırmayı hedeflemediklerini de itiraf etmişti: “Asıl amaç tabii ki daha çok satmak değil. Bu kampanyalar daha çok satmanızı sağlamaz ama iletişimi sürdürür.”
Luciano Benetton’un favorisi ise şirket merkezinde telefon hatlarının kilitlenmesine neden olan ve binlerce mektup aldıkları AIDS’le ilgili reklamlar olmuş.
İnsanlar giyinsin diye
Luciano Benetton ile bundan 6 yıl önce markanın 40’ıncı yıl kutlamaları çerçevesinde Treviso’daki merkezinde bir röportaj yapmıştık. Fırsatı yakalamışken, 1993’te uluslararası Kızılhaç, Kızılhilal gibi kuruluşlara elbise toplamak için yaptıkları global “Elbiselerimi Geri İstiyorum” kampanyasını ve kampanya kapsamında verdiği çıplak pozu da sormuştum. “Çıplak poz vermek trafik kazası gibiydi” yanıtını vermişti, “Elbise toplamak zorundaydık. Hızlı olmalıydık. Oliviero Toscani benim de poz vermemi önerdi. Elbette ’hayır’ dedim. O zaman Senatör’düm. Kampanyaya katılmamın itibar ve ilgi kazandıracağını söyleyerek beni ikna etti.”

Vatikan’la mahkemelik oldu

BENETTON en son reklam kampanyası Unhate (Nefret Etme) ile yine dünyayı ayağa kaldırdı. Zıtlıkları, öpüştürdüğü reklam kampanyasında Almanya Şansölyesi Angela Merkel ile Fransa Cumhurbaşkanı Nicolas Sarkozy, ABD Başkanı Barack Obama ile Çin Halk Cumhuriyeti Devlet Başkanı Hu Jinta, Filistin Devlet Başkanı Mahmud Abbas ile İsrail Başbakanı Benjamin Netanyahu dudak dudağa fotomontajlanmıştı. Asıl kıyamet ise Katolik mezhebinin merkezi Vatikan’ın tam karşısına asılan
ve Papa 16’ncı Benedictus ile Kahire’deki ünlü El Ezher camiinin imamı Ahmed Muhammed el-Tayeb’in dudak dudağa öpüştüğü fotoğraf yüzünden koptu. Beklendiği gibi Vatikan ile Benetton mahkemelik oldu, reklam afişi indirildi ama dünyaya alması gereken mesaj fazlasıyla verilmiş oldu.

Toprağa bağlı bir gayrimenkul zengini

LUCIANO Benetton, moda alanında dev bir marka kurmakla yetinmedi tipik bir İtalyan olarak toprağa da yatırım yaptı. Kimsenin yüzüne bakmadığı gayrimenkulleri yıllar önce satın almaya başlayan Benetton, bugün Avrupa’nın bireysel en büyük gayrimenkul yatırımcılarından biri. Çok sayıda oteli, Treviso yakınlarında üzüm bağlarıyla da toprağa bağlılığını gösterdi.

İnsanlar ve renkler birleşti

MODAYA renkleri geri getiren, her ırktan insanı bir araya toplayarak yarattığı renk cümbüşüyle dikkatleri çeken marka, kendiliğinden United Colors of Benetton’a dönüştü. Benetton’un birleşik renkleri, Oliviero Toscani’niyle başladığı kışkırtıcı reklamlarına hâlâ devam ediyor. 18 yıllık Benetton-Toscani işbirliğinin ruhu 1994’te kurulan Fabrica ile sürdürülüyor. Araştırma ve iletişimi sürdürmesi için kurulan Fabrica, profesyonel olmayan genç insanlardan oluşuyor. Bu insanlar dünyanın farklı yerlerinden geliyor ve farklı fikirleriyle markaya renk katıyor.

Yeni başkanın ilk işi borsadan çıkmak olacak

BENETTON Group SpA’nın yeni Başkanı Alessandro Benetton, piyasanın rekabet ortamında geride kalmamak adına, Benetton hisselerinin başka bir Benetton ailesi şirketi olan Edizione’ye satılacağını söyledi. Alessandro Benetton, “Borsadan çıkıp kendimize ve geleceğimize yatırım yapmak, zor şartlar altında ilerleme kaydetmek için ne kadar azimli olduğumuzu göstereceğiz. Devamlılık ve yenilenme hedefimiz doğrultusunda yaygın ve güçlü ticari bağlantılarımıza, markamızın saygınlığına ayrıca stil ve kaliteyi en iyi fiyata sunan tarzımıza yatırım yapacağız” diye konuştu.